互联网营销:“三链”垂直整合,渠道为王已死!
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互联网营销:“三链”垂直整合,渠道为王已死!

导读:几年前,厂家还在大谈深度分销、渠道精耕、渠道下沉。几年后,互联网思维、O2O又席卷整个营销界,传统渠道和新渠道关系暧昧,新渠道革命之路到底走向何方?
传统渠道的精耕与下沉之路
以可口可乐为代表的快消品,在数年前,通过渠道精耕,优化渠道链关系,增加终端掌控力度、增加对渠道信息收集力度,成为众行业效仿的楷模;同样,以娃哈哈为代表的渠道下沉,迅速抢占三四线城市,甚至乡镇市场,通过深挖乡村渠道,迅速抢占基层市场。渠道精耕与渠道下沉两种经典的渠道经营策略,推动了整个营销的深度变革,甚至在现在,也是很多企业仍然作为重点经营渠道的思路。
渠道精耕是通过对厂家下游的“代理商——分销商——终端——陈列——销售员”五大渠道利润的提升,增加被终端推荐的力度,通过对渠道角色有效管理与激励,增加终端销售员对产品的推荐力度。终端和终端人的双推荐提升,从而提升产品的被推荐,最终提高产品的销售量和市场占有率。
如果说渠道精耕是强调对渠道的管理与升级,那么渠道下沉则强调渠道层级与渠道网点。在饱和的一二级市场,渠道成本与竞争力度,远超过三四级市场,企业为了寻求更低成本、低竞争的空间,势必会将渠道下沉。渠道下沉以低级市场渗透和更多的渠道网点为基础,形成规模利润。
B2C电商渠道的崛起
在中国“渠道为王”的市场营销环境里,这一切似乎都很得企业之心。而随着互联网带领B2C电商的杀入,传统渠道的变革迅速展开。
淘宝网带领凡客、1号店、亚马逊、拍拍网、当当网、京东商城等电商,将传统的线下渠道,转移到了线上。电商宣称省去租金成本、砍去层层中间商加价环节,企业直面消费者,价格更实惠。在种种讨伐传统渠道的口号声下,B2C电商在2012年占到中国零售业的31%销售份额。自此,电商成为渠道的新一极。
从传统渠道到B2C渠道的幕后推手
早期营销经历了从4P到4C的转变,渠道从传统到B2C垂直电商的变革,背后推动力量是什么? 从4P到4C的转变,反应出在市场营销行为中,市场角色从企业方到消费者的重要转变,消费者是市场的主体,是市场追捧的风向标;渠道也是如此,从企业重视渠道,到企业重视消费者,营销沟通向消费者转向。
生产力推动生产关系,现代技术的进步,完全改变了人们的生活方式和习惯,推动了社会消费关系的变革。在互联网时代,消费者的消费心理、习惯、行为、能力等都发生了颠覆性的变化,市场消费主体的改变,势必带来营销的变革。互联网经济下的消费者主体为70后、80后群体,其生活方式围绕着互联网进行,即时讯息、网络游戏、网络娱乐、网购,消费者主体离不开“网”,渠道触“网”也只是顺势而为。
B2C升级渠道到O2O颠覆渠道
互联网营销风火了短短几年,移动互联网的出现,又再次颠覆了B2C电商。移动互联网时代的主体消费群为80后、90后、00后,他们生活主要围绕着移动终端网络设备,从固定的PC转向可便携移动的手机、PAD。他们生活方式是:移动即时通讯、移动网络游戏、移动网络娱乐、移动网购……
O2O的变革,不单是渠道的变革。如果说B2C是渠道的升级,那么O2O则是渠道的颠覆。O2O不单是线下与线上渠道的联营互动,不单是线下体验线上购物的消费方式,O2O可以实现零渠道经营,零渠道营销。
渠道本为产品从厂家到消费者手中,所走的通路。O2O则让企业直面消费者,不经过渠道环节,直接与消费者沟通。O2O是大数据技术下,基于CRM系统的数据技术,精准分析、精准营销;O2O建立与消费者直接沟通平台,经营客情关系,做口碑与分享。
O2O会员营销与大数据营销
在博客、微博、微信热火下,形成新的消费群体——粉丝群,围绕粉丝群做营销,被小米手机演绎的淋漓尽致。未来的竞争,不再是产品的竞争、也不再是渠道的竞争,而是终端消费者的竞争。O2O通过“引流——交易——拉新——会员互动——粉丝——粉丝营销”的闭环,做足“体验——交易——分享——交易”会员拉新与分享营销。这时的线下渠道,趋向于体验,线上渠道趋向于仓储、分享平台。
数据库不但可以储存终端消费者资源,还可以更容易地掌握客户信息,多角度、多维度地分析客户消费习惯、能力,做精准营销,做会员客情,维护会员系统,提升销售业绩,实现价值最大化。
渠道进化论
渠道营销的变迁,折射出营销在新环境下的进化。中国企业传统营销思维从品牌、渠道的两大层面,逐步向互动营销的转型。传统企业通过广告、经销商与消费者沟通,从而建立了传统营销二十年的广告思维和渠道思维。而在移动互联网的今天,企业与消费者面对面的沟通,将驱动营销思维的颠覆,销售成长对广告、渠道的依赖,转向于企业对自身供应链、信息链、资金链的后台建设,将营销与企业“三链”垂直整合。
 
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